证券市场中最诱人的无疑是上市公司描绘的各种令人充满憧憬的增长前景，或者说上市公司的故事。而股票价格作为未来现金流的贴现，并非由上市公司现在的资产价值或当前的盈利能力决定，而是由公司未来的盈利或者未来的现金流所决定，因此投资者都喜欢听“好听”的故事，像是乌鸡变凤凰，或者是能够带来巨大盈利增长的新项目、新订单之类的事。当然这其中也不乏有成功的先例，但企业管理和运营毕竟不是纸上谈兵，规划谁都会做，然而宏伟的目标要变成现实却着实不易。只是在炽热的市场中，投资者宁可相信这是真的，至于股价涨上去之后现实如何，反正有更傻的人在接后面一棒。

且不说过去几年中有多少上市公司已经从市场消失，单说更多的公司在当年做出的轻率投资，现在还有多少人记得？值得警惕的是，即使是一些管理优秀、激励合理的企业，其投资决策一样会面临巨大的风险。

故事一：记得在2002年，某民营企业大规模进军乳业，由于当时行业的高速增长以及伊利的成功，再加上这个公司在原有行业的成功经营，及其可能产生的上下游协同效应，投资者对此兴奋不已。虽然当时已经有很多的资本进入乳业，并且多到可能导致行业内部的竞争严重加剧，但大股东的声誉和决心使得投资者投了赞成票，而且该企业对乳业的投资主要集中在西南地区，虽然行业中存在全国性强敌，但憧憬该公司仍可能成长为区域性的龙头企业并获得一定的要价能力。然而结果如何？此后的几年内，行业的平均利润水平趋于下降，作为行业龙头的伊利和蒙牛仍可维持增长并获得了越来越大的市场份额，但大部分的二、三线企业生存在亏损和保本的边缘。该故事告诉我们，优秀的民营企业在做投资决策的时候一样会头脑发热，中小投资者唯一值得欣慰的是他们押的筹码比大股东小。现在该公司又开始进军肉类加工行业，未来前景如何，我们拭目以待。

故事二：仍然是民营企业(理论上民营企业在投资方面会比国有企业更加谨慎和更注重回报)，该企业从1997年开始投资建材连锁超市，其在国内的起步和布点甚至比百安居更快，并且公司也提出了宏伟的规划，计划到2005年在全国开设100家连锁超市。作为一个新型的零售业态，投资者有理由看好该企业的发展，而美国HomeDepot的成功也使得投资者对该企业的盈利前景充满希望。然而，直到现在，该企业在全国仅开设了25家连锁店，而且该业务尚未开始盈利。在百安居日益强大的今天，该企业一度试图将此业务出售给HomeDepot，但最后未果，HomeDepot收购了另一家建材连锁超市开始进入中国，可以预见到的是这种业态在未来的竞争会越来越激烈，谁也不知道最后哪些人能留在赌桌上。这个故事告诉我们，即使投资一个有着美好前景的业态或项目，投资者仍可能要等很长时间才能够有合理的回报，而且我们还要祈祷不会有过多的资本进入(但通常会发生)。

上面两个故事还告诉我们，一个企业贸然进入一个并不熟悉的新行业是非常危险的，由于缺乏成熟的管理团队和相应的运营体系，其扩张速度必然降低，营运成本也会被迫提高，或者就是大家常说的要多交学费。

故事三：这次是国有企业了，而且是行业的龙头企业，拥有强势的品牌。该企业从90年代后期在全国进行了快速的扩张，其扩张的主要手段是通过收购兼并。以其品牌的美誉度，投资者很快就看到了销量和收入的快速增长。然而在表面的繁荣下面，过快的扩张却带来了内在的隐忧：盈利的增长主要来自主品牌和传统的强势区域，收购项目所带来的利润贡献并不明显，甚至某些收购项目已经成为主要的亏损来源。在管理层更换之后，我们看到公司战略出现了重大调整，通过计提巨额的资产减值准备，公司花费了3年的时间为过去的盲目投资买单。因而我们看到，即使是行业龙头，即使其坐拥巨大的品牌优势，盲目乐观的投资也会带来巨大的伤害。

啰里啰嗦说了一大堆，其实就是想说明微观和宏观两个层面的事。

从微观层面上看，任何一个企业的投资都存在着固有的风险，虽然决策之前的可行性研究报告会对项目的盈利前景进行详尽的分析，但未来的变化是无法在预测模型中体现的，而且模型也无法对管理效率、扩张的可行性和新进入的竞争者等诸多因素进行分析，投资的最终结果很可能会与当时的预测相差甚远。尤其是在股市火热和经济旺盛的阶段，无论是管理层和投资者都会做出比实际情况更为乐观的判断，从而为未来可能的失败埋下隐患。

从宏观层面上看，上市公司不谨慎的投资实际是整个经济体中资金过剩的反映，或者说也是宽松信贷循环的必然结果。从直接融资的角度看，在大量资金涌入股市的情况下，上市公司融资变得更加容易，管理层对投资的决策变得比较轻率，投资者对投资回报率的要求也会因为市盈率的提高而下降。而聪明的大股东在这时候往往就乐于利用高估的股票价格卖出少量股票筹措所需资金，或将其持有的资产高价变现，这种情况在香港等相对成熟的资本市场上屡见不鲜。但是，过度投资最终会拉低行业的平均回报水平，不谨慎的投资更可能血本无归。这也是经济从增长到过热，再到衰退到萧条的重要原因。经济体通过竞争摧毁低效的资本，最终大部分行业均只能获得社会平均收益率水平。

所以，作为一个投资者，在暴利的故事面前，应该客观地去分析一个投资项目存在的竞争优势和风险。历史告诉我们，暴利通常是不存在的，即使存在也可能是非常短期的，超越行业平均水平的盈利能力并非是一朝一日就能获得，而是需要公司通过长期的苦心经营和巨大的投入铸就，但可惜的是大部分投资者缺乏等待的耐心。